|
Şimdi Moda CRM, Sıradaki... |
Nusret Oral
SAĞEL
nusretsagel@hotmail.com
Günümüz iş dünyasının yeni gözdesi CRM teknolojileri oldu. Tıpkı birkaç yıl
öncesine kadar iş dünyasının vazgeçemediği Toplam Kalite Yönetimi gibi. Ne
CRM ne de TKY moda değildir. Ama ne yazık ki ülkemizde bazı işletmeler
uygulama biçimi olarak bu şekle getiriyorlar.
TKY
genelde işletmeler tarafından reklam amaçlı kullanıldı. Ürünlerin
ambalajında yer alan ISO 9001-9002-9003 .... etiketleri işletmeler açısından
ambalajlarda yer alması zorunlu rakamlardı. Bu belgeler alındıktan sonra
tüketiciler açısından ne değişti? Tartışılır.
Amaç, “Bizim
ürünlerimiz /hizmetlerimiz kalitelidir.
Bu belge bunu
gösterir.” Mi? Yoksa, “Rakip işletmenin böyle bir belgesi var bizim niye yok?
Nasıl alınır? “Mı. Çoğu işletmede TKY bu düşüncenin gölgesinde yeşerdi. Pek
çok işletmede işletme felsefesi olarak görülmedi. Eğer görülseydi,
işletmeler kalite denetim dönemleri öncesinde afet bölgesine dönmezdi.
Toplam Kalite Yönetimi’ne sadece bir sertifika olarak algılayan İşletmelerin
en çok korktukları zamanlar kalite denetim dönemleri olmaya başladı. Çünkü
işletmede faaliyetler o dönemde, olduğu gibi değil olması istenilen şekilde
yürütülmeliydi en azından yargıçlar gidene kadar.
Son iki-üç yıldır
iş dünyamızda bir çok nedenden dolayı CRM rüzgarı esmekte (Kitlesel
pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, Pazar payının
değil müşteri payının önemli hale gelmesi, müşteri memnuniyeti ve müşteri
sadakati kavramlarının önem kazanması, yoğun rekabet ortamı vb). işletmeler
süratle CRM uygulamalarını benimsemeye ve uygulamaya başladılar.
Ancak daha
başlangıç aşamasında resmin çerçevesi belirginleşti. Ism Inc. yaptığı bir
araştırmada CRM uygulamalarındaki önemli rol dağılımlarını şöyle belirtmiş;
insan % 50, süreç % 30 ve teknoloji % 20. Türkiye de ise Müşteri İlişkileri
Yönetimi Enstitüsü’nün yaptığı araştırmada, insan katkısı % 45, teknoloji
katkısı % 31 ve süreç katkısı % 24 olarak belirlenmiş. Araştırma sonuçlarına
göre, Türkiye de hassas rol dağılımında teknoloji, sürecin üzerinde bir
öneme sahip. Görünen o ki, bir çok işletme açısından CRM=Teknoloji olarak
algılanmakta. Bu sayede CRM’in teknoloji olmadığı, bir strateji olduğu
düşüncesi işletme tabanına yayılamazsa CRM bir strateji değil moda olacaktır.
Teknoloji odaklı
CRM projelerinde, işletmeler faaliyetlerini sahip oldukları teknolojiye göre
uyumlaştırıyorlar. Halbuki CRM projelerinde önce strateji belirlenmeli,
süreçler düzenlenmeli sonra bu süreci işletecek olan teknoloji seçilmelidir.
Önce elbise için gerekli olan beden ölçüleri alınmalı sonra bu ölçüye uygun
elbise dikilmelidir. Eğer ölçüler alınmadan elbise dikilirse ya küçük ya da
büyük gelecektir.
Nicola
Macihavelli’nin dediği gibi; “Başkalarının silahıyla savaşa gitmeyin. Ya
üstünüzden dökülür ya ağır gelir ya da sıkar.” Yayınız yoktur buna rağmen
zehirli ok kullanmaya çalıştığınızı düşünün. Doğal olarak zehirli okları
atamazsınız. Diğerleri zehirli ok kullanıyorlardır ancak onların yayı vardır.
Bu durumda öncelikle bir yay bulmak gerekmektedir. Bu örnekte ihtiyacınız
olan yayı CRM felsefesi, zehirli okları da teknoloji olarak kabul
edebilirsiniz.
Yapılan bir
araştırmaya göre CRM uygulamalarında başarısız olan işletmeler ikinci
denemelerinde teknolojiye değil, iş süreçlerinin yeniden tasarımına,
performans yönetimine ve değişim yönetimine odaklanmışlar.
Eğer CRM,
sadece bir teknoloji uygulaması ya da bir yazılım paketi olsaydı rekabet
silahı olamazdı. Çünkü bu pakete bütün işletmeler sahip olabilirdi. O zaman
işletmeler arası farklılığı ne belirler? Farklılığı işletmelerin kurumsal
zihniyetleri belirler. Müşteri odaklı kurum olmayı önce zihinlerde
gerçekleştirebilen işletmeler için farklılık zaten oluşmaya başlar.
Teknoloji sadece düşünceleri eyleme dönüştürmede bir araç olmalıdır.
İşletmelerin CRM uygulamalarında unutmamaları gereken asıl nokta; kalite
denetimlerinden farklı olarak bu denetimlerde notu en acımasız yargıç olan
müşteri veriyor. Kırık not alındığında telafisi yok. Bir başka denetim şansı
hiç yok...
|
