|
Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)
yada kısaca popüler ifade ile CRM (Customer Relationship Management)
içinde geçen müşteri kelimesi genelde satışı çağrıştırdığından
bir çoklarınca bir pazarlama/satış yaklaşımı
olarak düşünülmekte, hatta bazı yazılımcı ve
satıcılar tarafından böyle tarif edilmektedir. Oysa
pazarlama/satış CRM'in sadece bir boyutunu ifade edebilir, çünkü
CRM içinde pazarlama/satış boyutunu da bulunduran çok boyutlu
bir yönetim felsefesidir.
CRM'in hangi sektörde olursanız olun, ne yapıyorsanız
yapın pazarda başarılı olmanız ve mevcudiyetinizi
sürdürmeniz için çok önemli olduğunu düşünenlerden
iseniz, tebrikler. "CRM hiçbir işe yaramaz" ve/veya
"Eğer işe yarayan faydalı bir şey olsaydı
biz uygulardık", "Gelip geçici bir heves", "Şu
CRM dedikleri şeyi yapmıyoruz ama bakın şirketi ne güzel
yönetiyoruz ne kadar başarılıyız", "Kriz dönemi
geçsin CRM'e başlarız", vb gibi düşüncede olanlara
İngilizce'deki popüler tanım ile "Kaybedenler"e karşı
dahi bizlerin yani eğitimci ve danışmanların görevi
bu felsefeyi anlatmak, örnek olmak ve başarıya dolaylı da
olsa katkıda bulunmaktır.
Bu nedenle sizden ricam; eğer CRM hakkında yukarda bahsettiğim
tür olumsuz düşüncelere sahipseniz dahi lütfen okumaya devam
edin. Bu yazımın sonunda düşüncelerinizde küçük de
olsa olumlu bir gelişme (ki bu öncelikle sizin, sonra hepimizin
yararına olacak) sağlayabilirsem, ne mutlu bana. Eğer sağlayamazsam,
yani sizin açınızdan açıklığa kavuşturulması
gereken bazı noktalar kalırsa, arzu ederseniz benimle iletişim
kurabilirsiniz. Ama lütfen pes etmeyin, başka yazıları da
okuyun, sadece ülkemizi ziyaret eden değerli yönetim "Guru"
ve danışmanlarını değil, aynı zamanda ülkemizdeki
eğitim ve yönetim alanında CRM felsefesini anlatan eğitimcilerimizi,
uzmanlarımızı ve danışmanlarımızı
da seminer, sempozyum ve konferanslara katılarak dinlemeyi ve yazılarını
okumayı ihmal etmeyin.
CRM'in faydaları; 1-Maliyetlerden tasarruf 2-Gelirleri artırma
3-Stratejik etki. Bu maddeleri kısaca açıklayacak olursak; CRM
maliyetlerde tasarruf veya masrafları kısmak için yapılmaz,
ama tasarruf sağlar. Gelirleri artırmak veya daha çok satış
yapmak için yapılmaz, ama gelirleri artırır. Başkaları
yapıyor düşüncesi ile yapılmaz, ama stratejik etkiyi artırır.
CRM günümüze özgü veya yeni bir kavram değildir. Ünlü yönetim
Gurusu Peter Drucker 1954 yılında "Her firmanın gerçek
işi müşteriyi edinmek ve elde tutmaktır" demekle müşterinin
önemini o yıllarda vurgulamıştır. CRM konusunda yeni
olan şey; "Müşterinin pazarda olmanızın olmazsa
olmaz koşulu olduğu düşüncesinden hareketle müşteriyi
işinizin merkezine koymanız; yani müşteri odaklı
olmanız, ürününüzü, hizmetinizi, organizasyonunuzu, yönetim
şeklinizi ve insan kaynağı dahil olmak üzere tüm
kaynaklarınızı müşteriye göre düzenlemeniz, bunu
yaparken de çeşitli yönetim tekniklerinden, yazılımlardan
ve teknolojiden yararlanmanızdır". Günümüzde tüm bunları
yapabilmek için, müşterilerimizin her birine, ki müşteri sayımız
milyonlarla ifade edilse bile, ulaşabilmemiz ve bireysel çözümler
sunabilmemiz gerekmektedir.
Geçmişte firmalar müşterilerle bireysel ilişkileri
geliştirmeye ve/veya yönetmeye bir çok nedenden hatta bazı
durumlarda mevcut teknoloji bu düşünceyi hayata geçirmeye imkan
tanımadığından dolayı odaklanamamaktaydı.
Ama günümüzde bu odaklanma mümkün olabilmekte, yeni teknolojiler ve
İnternet kullanımının artması sonucu küçük
hatta yeni kurulmuş firmalar dahi büyük firmalarla fiyat, kalite ve
ürün özellikleri konularında yarışabilmektedir. Bu
nedenle firmalar rakiplerine karşı rekabet avantajını
daha iyi müşteri desteği ve yönetimi kısaca CRM ile sağlayabilmektedir.
Ürününüz veya hizmetinizle rakiplerinize göre üstünlük, avantaj
sağlayamaya bilirsiniz, çünkü kullandığınız
araç/gereç, yöntem, yazılım, teknoloji kısaca her şey
rakiplerinizce de kullanılabilmektedir. Bazı durumlarda siz
dezavantajlı durumda dahi olabilirsiniz, sonuçta rakipleriniz daha
kaliteli ve/veya ucuz ürün veya hizmeti pazara sunuyor olabilir. Bu aşamada
farkınız uygulayacağınız CRM felsefenizle öne çıkabilmektedir.
Önemli olan sizin CRM'i nasıl uyguladığınız ve
rakiplerinizden farklılaşarak müşteri tarafından nasıl
algılandığınız ve konumlandırıldığınızdır.
Unutulmaması gereken nokta; müşterinin sizi ifade etmeye çalıştığınız
şekilde doğru algılaması, bunun içinde sizin tutarlı
uygulamalar yapmanız ve sürekli müşteri odaklı yaklaşımlar
sergilemenizin önemli olduğudur.
Özellikle e-CRM'in (e-elektronik) başlı başına CRM
olduğunu düşünmek sizi ancak başarısızlığa
götürür. Çünkü sadece e-CRM ile ulaşabileceğiniz müşteri
sayısı sınırlıdır. Bu aşamada bir
saptama yapacak olursak; genel bir yanılgı e-CRM çözümlerinin
içerdiği 5 özelliğin (Müşteri veri tabanı, Analitik
motor, Kişiselleştirme motoru, Yayım motoru ve İşlem
motoru) insan faktörünün önemini ortadan kaldırdığıdır.
İş yapış şekillerinde insanın rolü
azalabilir, sanal şirketler kurup sanal satıcılar
kullanabiliriz ama sonuçta bu oluşumu sağlayan ve yöneten
insan olmakla kalmayıp müşterimiz de bazı durumlarda
kurumlar, şirketler olarak düşünülmekte olmasına rağmen
temelde insanlardır. Başarılı e-CRM uygulamaları,
sadece İnternet üzerinden değil aynı zamanda kablolu ve
kablosuz tüm iletişim araçları ile yazılımlar ve
teknolojinin kullanılması sayesinde ve insan faktörünün ve
ilişkinin öneminin dikkate alınmasıyla gerçekleşebilmektedir.
CRM sadece müşteri ilişkileri bölümünün veya Çağrı
Merkezinin işi değildir. Tüm çalışanlar ve tüm
birimlerce müşteri ile ilişki kurulan Şube, Mağaza,
Bayi, Web, WAP, GPRS, ATM'ler, Kiosk'lar ve etkileşimli araçlar vb
gibi tüm noktalarda uygulanmalı, etkisi hissedilmelidir. CRM gelip
geçici bir eğilim değildir. CRM geçmişte de olan, günümüzde
önem kazanan ve gelecekte muhtemelen farklılaşacak ve doğru
konumlanacak bir yönetim felsefesidir. "CRM öncelikle doğru
anlaşılmalı sonra doğru uygulanmalı" aksi
halde başarılı olunması mümkün değildir.
Abdullah Bozgeyik
Bağımsız Danışman ve Öğretim Görevlisi
|
