|
Customer Relationship Management
açılımıyla bilinen CRM, uygulayacak her şirkete uygun tek bir tanımla
özetlenemeyecek kadar geniş kapsamlı bir stratejiler bütünüdür. CRM’in çok
farklı tanımlarının yapılması, CRM tariflerinin uygulama alanına ve
uygulayıcılarına bağlı olarak farklılaşması gerekliliğinin bir sonucudur.
Bununla birlikte genel bir tanımla ifade edersek; CRM,
müşteri memnuniyetini kar
maksimizasyonuna dönüştürmek amacı taşıyan, istediği müşteriye istediği
deneyimi yaşatabilecek kabiliyette bir kurum felsefesi ve bu hedefe
ulaşmak için gerekli insan, proses (süreç), teknoloji yapılanmasıdır.
CRM
uygulayan – uyguladığını iddia eden şirketlerin tümündeki “Müşteri
Memnuniyeti” sloganı, aslında çok eskilerden beri bildiğimiz “Müşteri
Velinimetimizdir” deyişi kadar basit ve sade gözükse de; günümüz
şirketlerinin müşteri sayıları ve müşterilerin yükselen beklentileri
gözönüne alındığında, “müşteriyle temas edilen her noktada müşteri
memnuniyetini sağlayabilmek”, gerçekten çok iddialı bir hedeftir.
CRM’in halen Türkçe karşılığıyla Müşteri İlişkileri Yönetimi olarak
anılamamasının sebebi de buradan gelir. Müşteri İlişkileri denilince akla,
gülümseyen genç insanlardan oluşan çağrı merkezlerinde, müşteri
memnuniyeti için anlık ve tek seferlik çözümler bulunması gelirken; CRM,
bu memnuniyeti gerçek ve sürekli kılan karmaşık bir yapıdan bahseder.
Çünkü günümüz tüketicisi, haklı olduğunu duymaktan ve gülümseyen bir
yüzden daha fazlasını ister. Şikayeti oluştuğunda, prosedürlerinize
bakmaksızın sorununun çözülmesini isteyecek yüksek beklentilere ve
verdiğiniz ürün - hizmeti başka yerden de alabilecek yığınla seçeneğe
sahiptir. Müşterilerinizi gerçekten memnun edebilmeniz için, ürünün
kalitesi yanında tüm satış sonrası hizmetler, servis, dağıtım gibi,
müşterinize yaşattığınız deneyimin her ayrıntısında yüksek verimliliğe ve
verdiğiniz standart hizmetin bir adım ötesinde, farklı beklentilerini
karşılayacak esnekliğe sahip olmanız gerekir.
CRM’in üç temel unsurunu oluşturan insan, proses ve teknoloji
yapılanmasında; İnsan (çalışanlar), müşterinin beklentilerini anlayıp,
standart prosedürlerin ötesinde çözümler üretirken; Proses, çalışanların
ilettiği müşteri taleplerini hızlı süreç revizyonları ile müşteri odaklı
yapılanmaya dönüştürür. Teknoloji ise müşteri bilgilerinin tüm temas
noktalarından takip edilmesine ve farklı müşteri isteklerine hızlı çözüm
üretilmesine imkan tanıyacak şirket içi otomasyonu sağlar. Aslında büyük
bir takım oyunu olan CRM, asla tek bir bölümün ya da departmanın işi
olmayıp, organizasyonun tüm birimlerinin katılımını gerektirir.
Elbette bu sonsuz, şartsız, koşulsuz “Müşteri Memnuniyeti” ni
oluşturabilmenin ciddi bir maliyeti vardır. Nitelikli insan kaynağının
yüksek maaşları, müşterilere ve CRM uygulamalarına harcanan işgücü, süreç
yapılanması ve şirket içi değişim yönetimi maliyetleri, CRM programına
ödenen yüklü tutar ve müşteriye yakın olabilmek için gerekli ilişki
maliyeti (birebir pazarlama giderleri), üründen ya da verdiğiniz hizmetten
ettiğiniz karın üzerine çıkmamalıdır. Burada, CRM tanımında özellikle
değindiğim, “istenen müşteriye istenen deneyimi yaşatabilme kabiliyeti”
devreye girer ve müşteri segmentasyonu (müşterileri değerlerine göre
sınıflandırma) ortaya çıkar. Ürününüzün standart kalitesi ve standart ek
hizmetleriniz yanında, müşterinizle kuracağınız ilişkinin “özel”liği,
müşterinizin şirketinize kattığı değere göre belirlenmelidir. % 1 karla
hatıra binaen çalıştığınız müşterinizin extra taleplerini, “Müşteri
Memnuniyeti” adına karşılıyor olmanız, vakıflara yakışır örnek bir
davranış olmakla birlikte, şirketinizdeki CRM uygulamalarının
başarısızlıkla sonuçlanacağı aşikardır.
Figen ZEKİER DERELİ
EYLÜL 2004 |
