|
Günümüz iş
dünyasının yeni gözdesi CRM teknolojileri oldu. Tıpkı birkaç yıl öncesine
kadar iş dünyasının vazgeçemediği Toplam Kalite Yönetimi gibi. Ne CRM ne
de TKY moda değildir. Ama ne yazık ki ülkemizde bazı işletmeler uygulama
biçimi olarak bu şekle getiriyorlar.
TKY genelde
işletmeler tarafından reklam amaçlı kullanıldı. Ürünlerin ambalajında yer
alan ISO 9001-9002-9003 .... etiketleri işletmeler açısından ambalajlarda
yer alması zorunlu rakamlardı. Bu belgeler alındıktan sonra tüketiciler
açısından ne değişti? Tartışılır.
Amaç, “Bizim
ürünlerimiz / hizmetlerimiz kalitelidir. Bu belge bunu gösterir.” Mi?
Yoksa, “Rakip işletmenin böyle bir belgesi var bizim niye yok? Nasıl
alınır? “Mı. Çoğu işletmede TKY bu düşüncenin gölgesinde yeşerdi. Pek çok
işletmede işletme felsefesi olarak görülmedi. Eğer görülseydi, işletmeler
kalite denetim dönemleri öncesinde afet bölgesine dönmezdi. Toplam Kalite
Yönetimi’ne sadece bir sertifika olarak algılayan İşletmelerin en çok
korktukları zamanlar kalite denetim dönemleri olmaya başladı. Çünkü
işletmede faaliyetler o dönemde, olduğu gibi değil olması istenilen
şekilde yürütülmeliydi en azından yargıçlar gidene kadar.
Son iki-üç
yıldır iş dünyamızda bir çok nedenden dolayı CRM rüzgarı esmekte (Kitlesel
pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, Pazar
payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi, müşteri memnuniyeti ve
müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması, yoğun rekabet ortamı vb).
işletmeler süratle CRM uygulamalarını benimsemeye ve uygulamaya
başladılar.
Ancak daha
başlangıç aşamasında resmin çerçevesi belirginleşti. Ism Inc. yaptığı bir
araştırmada CRM uygulamalarındaki önemli rol dağılımlarını şöyle
belirtmiş; insan % 50, süreç % 30 ve teknoloji % 20. Türkiye de ise
Müşteri İlişkileri Yönetimi Enstitüsü’nün yaptığı araştırmada, insan
katkısı % 45, teknoloji katkısı % 31 ve süreç katkısı % 24 olarak
belirlenmiş. Araştırma sonuçlarına göre, Türkiye de hassas rol dağılımında
teknoloji, sürecin üzerinde bir öneme sahip. Görünen o ki, bir çok işletme
açısından CRM=Teknoloji olarak algılanmakta. Bu sayede CRM’in teknoloji
olmadığı, bir strateji olduğu düşüncesi işletme tabanına yayılamazsa CRM
bir strateji değil moda olacaktır.
Teknoloji
odaklı CRM projelerinde, işletmeler faaliyetlerini sahip oldukları
teknolojiye göre uyumlaştırıyorlar. Halbuki CRM projelerinde önce strateji
belirlenmeli, süreçler düzenlenmeli sonra bu süreci işletecek olan
teknoloji seçilmelidir. Önce elbise için gerekli olan beden ölçüleri
alınmalı sonra bu ölçüye uygun elbise dikilmelidir. Eğer ölçüler alınmadan
elbise dikilirse ya küçük ya da büyük gelecektir.
Nicola
Macihavelli’nin dediği gibi; “Başkalarının silahıyla savaşa gitmeyin. Ya
üstünüzden dökülür ya ağır gelir ya da sıkar.” Yayınız yoktur buna rağmen
zehirli ok kullanmaya çalıştığınızı düşünün. Doğal olarak zehirli okları
atamazsınız. Diğerleri zehirli ok kullanıyorlardır ancak onların yayı
vardır. Bu durumda öncelikle bir yay bulmak gerekmektedir. Bu örnekte
ihtiyacınız olan yayı CRM felsefesi, zehirli okları da teknoloji olarak
kabul edebilirsiniz.
Yapılan bir
araştırmaya göre CRM uygulamalarında başarısız olan işletmeler ikinci
denemelerinde teknolojiye değil, iş süreçlerinin yeniden tasarımına,
performans yönetimine ve değişim yönetimine odaklanmışlar.
Eğer CRM,
sadece bir teknoloji uygulaması ya da bir yazılım paketi olsaydı rekabet
silahı olamazdı. Çünkü bu pakete bütün işletmeler sahip olabilirdi. O
zaman işletmeler arası farklılığı ne belirler? Farklılığı işletmelerin
kurumsal zihniyetleri belirler. Müşteri odaklı kurum olmayı önce
zihinlerde gerçekleştirebilen işletmeler için farklılık zaten oluşmaya
başlar. Teknoloji sadece düşünceleri eyleme dönüştürmede bir araç
olmalıdır.
İşletmelerin
CRM uygulamalarında unutmamaları gereken asıl nokta; kalite
denetimlerinden farklı olarak bu denetimlerde notu en acımasız yargıç olan
müşteri veriyor. Kırık not alındığında telafisi yok. Bir başka denetim
şansı hiç yok...
|
