PAZARLAMA ve AKILDA KALANLAR

Mustafa Duran  

Doğru yolda olsanız bile, hareket  etmiyorsanız,  üzerinizden tren geçer.
Will ROGERS

 

Pazarlama denildiğinde aklmıza gelen ya da aklımıza gelmesi gereken pazarlama iletişimi, CRM, halkla ilişkiler, reklam, marka gibi kavramları içeren bu mini terimler sözlüğü hazırlamaya çalışıldı. Çalışmaya bakıldığında alfabetik bir düzenin olmadığı görülmektedir. Burada seçilen terimler başta da söylendiği gibi pazarlama ile birlikte ilk akla / aklıma gelen terimleri içermekle beraber gelecek aylarda devam edecektir. 
 Kavramlara baktığımızda bazılarında birden fazla tanımın yer aldığı görülececektir, bunun nedeni bu kavramların hem daha iyi  anlaşılmasını sağlamak hem de değişik görüşleri ortaya koymaktır. 
 

PAZARLAMA 

Hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve geresinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün / hüzmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır.

Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir.
Tüketici gereksinimlerini belirlemek, bunları tanımlamak ve karlı biçimde tahmin etmekle sorumlu yönetim sürecidir.

 

PAZARLAMA İLETİŞİMİ
 
Bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vaadettiğini, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür.

Hedef tüketicileri ürün, hizmet ya da  kurum hakkında bilgilendirmeyi, onların tutum ve davranışlarını istenen yöndeyse güçlendiren, tersi yönde ise değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen iletişim çalışmalarıdır.
Hedef kitlede arzu edilen tepkiyi uyandırma amacıyla uyarıcılar sunmak, mevcut işletme mesajlarını değiştirmek ve iletişim olanakları yaratmak amacıyla, kurulu iletişim kanalları aracılığıyla, pazardan mesajları alma, açıklama ve o doğrultuda hareket etme sürecidir.


 

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

1.      Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların  ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir.
2.      Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık tutun; tutarlı, en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir.
3.      Organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararlarının bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.
 
 

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

1.  Pazarlama yönetimine karar alma sürecinde gerekli bilgiyi sistamatik ve objektif olarak tedarik etme ve geliştirme yaklaşımıdır.
Pazarlama konusunda herhangi bir problemin belirlenmesi ve belirlenen problemin çözülmesi amacına yönelik ve bilimsel yönteme uygun geçerli ve güvenilir bilgilerin toplanması, analiz edilmesi, yorumlanması ve gerekli önerilerde bulunulmasıdır.
Pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü ile pazarda mevcut firsatların ortaya çıkarılmasında pazarlama yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin sistamatik ve objektif bir biçimde tesbiti, toplanması, analizi ve dağıtım sürecidir.
 

HALKLA İLİŞKİLER 

1.      Belirlenmiş hedef kitlerei etkilemek için hazırlanmış planlı, inandırıcı, bir iletişim çabasıdır.
2.      Kamuya ya da özel ait kuruluşların olumlu bir imaja sahip olmaları için gerekli tanıtım politikasının saptanması, kuruluşların bu doğrultuda yönlendirilmesi, insan grupları ve kuruluşlar arasında bilgi akışının sağlanması ve bu bilgi akımının gerekli etkinliği kazanarak amaçlanan sonuca ulaşması için yapılan planlı faaliyetlerdir.
3.      Bir kuruluş ile hedef kitlesi arasında iyi niyetli ve karşılıklı anlayışa dayalı ilişkileri sürdürmeye yönelik önceden belirlenmiş çabalardır.
4.      Bir girişimin,  kamu ya da özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun temasta bulunduğu  ya da bulanabileceği kesimlerin anlayış, sempati, ve elde etmek  ve devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlü bir yönetim görevidir. 
 

REKLAM 

1.      Bir işin, bir fikrin, bir ürün veya hizmetin para karşılığında, kitle iletişim araçlarının denetiminin kullanılmasıyla, önceden belirlenen hedef kitlede istenen yönde tutum ve davranış sağlama faaliyetleridir.
2.      Bir ürünün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek, kitle iletişim araçları ile kamuoyuna olumlu bir biçimde tanıtıp, benimsetilmesidi.
3.      Bir malın, bir hizmetin, veya bir fikrin bedeli verilerek ve bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış (kişisel satış) dışında kalan tanıtım etkinlikleridir.
4.      Tüketicileri veya alıcıları bir mal veya madkanın varlığı hakkında bilgilendirmek ve tüketici veya alıcıların ilgili malı, markayı, hizmeti veya kurumu tercih etmesini sağlamak amacıyla göze ve / veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli olarak reklam araçları aracılığıyla iletilmesidir. 
 

KURUMSAL HALKLA İLİŞKİLER (CPR) 

Kurum ya da kuruluşun muhatap olduğu ve olacağı bütün hedef kitleler ile ilişkileri düzenleyerek, bu kitlelerin kuruma karşı olan bilgisizliklerini, bilgiye, ilgisizliklerini ilgiye ve de sempatilerini kurumsal kimliğe dönüştürme çabalarının bütünüdür.  
 

PAZARLAMA YÖNLÜ HALKLA İLİŞKİLER (MPR) 

Satışı ve müşteri memnuninyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özleştiren, inanılır, güvenilir, bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir.  
 

PRO-AKTİF HALKLA İLİŞKİLER  

Pro-aktif halkla ilişkilerin en önemli rolü ürün tanıtımları (lansmanı) ve var olan ürün yelpazesinde meydana gelen değişikliklerinde oynamaktadır. Pro-aktif halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişimi unsurlarını bütünleştirerek ürün / hizmet lansmanına bir haber özelliği ve değeri katmaktadır. Genel olarak pazarlama ile iletişimin birlikteliğini içermektedir. Defansif olmaktan çok ofansif eğilimlidir.   
 

RE-AKTİF HALKLA İLİŞKİLER 

Herhangi bir kurum ya da kuruluşun karşı karşıya kaldığı negatif durumları (kötü imaj, imaj kaybı, pazar kaybı, vb.) başarıyla atlatabilmesine yönelik giriştiği halkla ilişkiler çabalarıdır. Kriz durumlarına yönelik etkinlikleri içerir. 
 

CRM (MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ)

Müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek; satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir  yönetim stratejidir.
Müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve sonuçta müşteri değerini artırma bilimidir.
İş ve enformasyon akışlarının öncelikle müşteri ihtiyaçları, ikincil olarak ise şirket ihtiyaçlarına göre tasarlanmasıdır.
Müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmektir.
 

DOĞRUDAN PAZARLAMA 

1.      Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kulanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir.
2.      Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. Bu yöntemin kullanılmasının amacı, doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir.
3.      Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir.
4.      Hehangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile, bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir.  
 

MARKA 

1.       Bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılıştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çaşitli bileşenleridir.
2.       Tüketici tarafından alınan ve fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir karışımdır. Kişiliği vardır.

KAYNAKÇA 

1.       Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayip ve Torlak, Ömer (2001), Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Sakarya.
2.       Aydede, Ceyde (2001), Halkla İlişkiler Kampanyaları, MediaCat Yayınları, Ankara.
3.       Borça, Güven (2002), Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, MediaCat Yayınları, Ankara.
4.       Duran, Mustafa (2001), “CRM: Çok Konuşalan Ama Az Bilinen Bir Kavram...”, http://www.danismend.com.
5.       Kaşıkcı, Ercan (2002), Para-Mosyon, Pazarlamanın 7P’si, Kariyer Yayıncılık, İstanbul.
6.       Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
7.       Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Yurdakul, Nilay (1999), Reklam ve Halkla İlişkiler Açısından Hedef Kitle, İletişim Yayınları, İstanbul.
8.       Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000), Marketing P.R., MadiaCat Yayınları, Ankara.
9.       Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.
10.     Tek, Ömer Baybars (1999), Pazarlama İlkeleri: Glabal Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, Beta Yayınevi, İstanbul.
11.     Yaylacı, Gaye Özdemir (1999), Reklamda Startejik Yönetim, Alfa Yayınları, İstanbul. 
 
 

Mustafa Duran

 
İstanbul Üniversitesi, İletişim Fakültesi’nden 1994 yılında mezun olan Mustafa Duran, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalında ‘'Halkla İlişkilerde Bir Ölçümleme Aracı: Medya Takibi ve Medya Analizi'' adlı yüksek lisans tezini hazırlamaktadır.

Pazarlama araştırmaları ile başladığı pazarlama kariyerinde dağıtım (Aktif Dağıtım), pazarlama araştırmaları (Diyojen, Güncel Veri, International Service Check), medya takibi (Ajans Press), otomotiv (BMC - Uzunalioğlu), reklamcılık (Clear Channel, Aida İletişim) bilişim (PBS Bilişim Danışmanlık, Bilişim Eğitim Merkezi) ve danışmanlık (Kurumsal Gelişim Enstitüsü, Enera Danışmanlık, Referans Noktası) alanında faaliyet gösteren firmalarda uzman, yönetici ve danışman olarak görev almıştır.

Halen www.pazarlamadunyasi.com ’un editörlüğünü yürütmekte olan Mustafa Duran, freelance pazarlama danışmanlığı hizmeti vermektedir

WWWWWWW