FİLMLERİN PARLAYAN YILDIZI: ÜRÜNLER

FİLMLERİN PARLAYAN YILDIZI: ÜRÜNLER

FİLMLERİN PARLAYAN YILDIZI: ÜRÜNLER

Eylem ARSLAN
eylemarslan12@hotmail.com

Yoğun iletişim mesajlarının yer aldığı kitle iletişim araçlarının, hedef kitlelere ulaşım güçlüğünün artması ve medya planlamalarında klasik anlayıştan uzaklaşıp farklılık yaratma ihtiyacının duyulmasıyla birlikte, reklamlar son derece etkili ve farklı mecralarda yer almaya başlamaktadır. Bunun sonucunda hem işletmeler hem de reklam ajansları müşterilerine bir mesaj iletirken kullanacakları iletişim araçlarını daha kurnazca belirlemek zorunda kalmışlardır. İşte bu noktada kuşak reklamlarda sunulmayan, doğrudan programın ya da filmin içine hatta senaryoya eklenen ürün yerleştirme (product placement) ya da ürün entegrasyonu uygulaması ortaya çıkmıştır. Ürün yerleştirme, markaların büyük ekranda ve oturma odalarında reklam zamanı satın almaksızın çok daha ucuz ve etkili şekilde görünmelerini sağlamaktadır. Ayrıca ürün yerleştirme, “reklam mesajlarından kaçmak için kumandalarını kullanan seyirciye ulaşmak için profesyonel iletişimcileri ürünlerini ve mesajlarını programlar veya içerikleriyle bütünleştirmeye zorlamıştır.

Ürün yerleştirme, belirli bir medya ortamının kapsamında değildir: Edebiyat, bilgisayar oyunları, sit comlar, gazete metinleri, müzik klipleri, her türlü haber, show ve eğlence programları yani medyada yer alan her türlü görsel ürün veya yazılı metin içeriğinde bu uygulama görülmektedir. Ayrıca ürün yerleştirme, online medya kapsamında da önem kazanmaktadır. Ancak ürün yerleştirmenin en etkin ve yaygın olarak kullanıldığı ortam sinema filmleridir.

Film stüdyolarının 1930’lardan itibaren ürünleri ve reklamlarını filmlerinde dekor yada destek elemanı olarak kullandığı bilinmektedir. Ancak; yeni olan, markalı ürünlerin filmler içinde amaçlı ve planlı bir biçimde kullanılması yani yerleştirilmesidir.

Clark Gable’ın 1934 tarihli It Happened One Night(1) filminde gömleğini çıkartıp, iç çamaşırı giymediğini gösteren çıplak göğsünün göründüğü sahneden sonra, iç çamaşırı satışları Amerika’da ulusal çapta düşmüştür. Bu düşüş sinemadaki bir görüntünün tüketicilerin tutum ve satın alma davranışları üzerindeki etkisini göstermesi açısından önemli bir gösterge olmuştur.

Bir sinema yıldızının markalı bir ürünü kullandığı ilk belgelenmiş filmde izleyiciler Warner Brothers draması olan 1945 tarihli Mildred Pierce (2) filminde Joan Crowford’u bir Jack Daniels viskisi yudumlarken izlemiştir. 1950’lerin sinema idolü James Dean, Rebel Without a Couse (3) filminde Ace marka bir tarak kullanmış ve sonucunda markanın satışının rekor seviyelere çıkmasına neden olmuştur.

Ürün Yerleştirme, 1960’ların sonuna kadar yavaş bir gelişim göstermiştir. stüdyoların 1970’lerin başında içerisine düştükleri ekonomik bunalım ürün yerleştirmenin bir gelir kaynağı olarak artar şekilde vurgulanmasına yol açmıştır. Steven Spielberg’in 1982 yapımı filmi E.T.’de; “Reese’s Pieces şekerlemelerinin Amerika’nın sevimli uzaylısının favori yiyeceği olarak betimlenmesi, modern ürün yerleştirmenin gelişimi açısından önemli bir yere sahiptir”(4). Filmde Hershey’s’in ürününün, 9 yaşındaki Elliot’un E.T.’yi çalılıklardan çıkarmak için şeker uzattığı sahnede kullanılmasının bir sonucu olarak şekerlemenin satışları üç ay içinde %65 oranında artmıştır ki bu gelişme, ürün yerleştirmenin ticari etkisinin pazarlamacılar tarafından tam anlamıyla anlaşılmasına neden olmuştur.



E.T. filminde bir paket Reese's Pieces'ın gördüğü işlevi günümüzde BMW gibi büyük işletmeler görmektedir. Ancak Reese's Pieces'ın yerleştirme karşılığında yapımcılara bir sent bile ödememesinin tersine James Bond serisinin 1995 yılında çekilen filmi Goldenye(5)'da, BMW'nin Z3 modeli yüz binlerce dolar karşılığında filmde yer alabilmiştir. Ürün yerleştirme günümüzde; Hollywood’da standart bir işletme prosedürüdür. Bazı tahminlere göre ortalama 30-40 dakika (%33) ekran zamanı ürün yerleştirmeye ayrılmaktadır.

Günümüzde ürün yerleştirmenin geldiği noktayı anlayabilmek için 2002 yılında çekilmiş olan, Die Another Day (Başka Gün Öl) filmine bakmak yeterli olmaktadır. “James Bond serisinin 20. filmi olan Die Another Day filminde 20 şirket markalarını yerleştirmiştir ki bunlar arasında; Aston Martin Vanquish, Bolinger Şampanyaları, Omega, British Airways gibi uluslararası markalar yer almıştır.

Ürün yerleştirme, stüdyolar ve işletmeler açısından iki taraflı karmaşık bir süreç sonunda gerçekleşmektedir. Buna göre öncelikle stüdyo yetkilisi senaryoları okur ve analiz eder. Bunun sonunda yapım ekibi iki liste hazırlar. Birincisi “Olması Gerekenler” listesidir. Liste filmin çekimi için gerekli olan ürünlerin tamamını içerir. Örneğin, bu listede beyaz bir Ferrari Testarossa veya 2000 model spor arabalar şeklinde senaryoda belirtilmiş ve filmde olması gereken ihtiyaçlar sıralanabilmektedir. Yapım ekibinin hazırladığı ikinci liste “istek” listesidir ki bu liste, yapımın sahip olmayı isteyeceği ek gereçleri içermektedir. “İstek” listesi, senaryoda net olarak belirtilmemiş ama varolması halinde filmin öyküsünü güçlendirebilecek nitelikte ürünleri içermektedir. hazırlanan iki liste, stüdyonun ürün yerleştirmeden sorumlu birimine aktarılır. Bu noktadan sonra ürün yerleştirme bölümü veya yapım kaynakları bölümü, notları kıyaslamak için yapım ekibiyle toplantı yapar. Stüdyo yetkilisi listelere ilişkin gerekli değerlendirmeleri yaptıktan sonra, ürünleri bulmak ve gerekli sözleşmeleri yapmak için stüdyo dışına yönelir. Bunun sonucunda ya ürün yerleştirme ajansları ya da firmaların ilgili departmanıyla görüşülür ve ortak bir karara varılır. Kararın alınmasından sonra ürün yerleşitrme sözleşmesi iki taraf arasında imzalanır. Sözleşme firmanın markasını filme ne şekilde sokacağını belirler ve yerleştirmeyi garanti altına alır.

Temel olarak ürünün filme girmesinin iki şekli vardır: Yaratıcı ya da doğal ortamda ürün yerleştirme. Yaratıcı yerleştirmelerde ürünler filmlere dolaylı olarak sokulur. Örneğin, filmin metroda geçen bir sahnesinde oyuncunun önünde beklediği duvarda asılı duran ürüne ait bir billboard veya televizyon izlerken ürünün reklamının yayınlanması gibi. 2000 yılında gösterime girmiş, yönetmenliğini Jay Roach’ın yaptığı Zor Baba (6) (Meet The Parents) filminde havaalanında geçen bir sahnede arka planda yer alan Atlantis billboardu yaratıcı ürün yerleştirmeye iyi bir örnektir.

Doğal ürün yerleştirme ise doğal çevresi içerisinde ürünün yerleştirilmesidir. İzleyiciye yerleştirmenin herhangi bir müdahale olmaksızın, kendi doğal çerçevesinde yer aldığı hissini vermede etkilidir. Ürünlerin birçoğu filmlere bu şekilde girmektedir. Doğal ürün yerleştirmenin birçok farklı şekli vardır. Ürünün sadece görünmesi, markanın oyuncu tarafından sözlü olarak ifade edilmesi veya onu kullanması yada her ikisinin bir arada yapılmasıyla yerleştirme uygulanabilmektedir. Ürün ve markanın göründüğü yerleştirmelere bir çok film örnek gösterilebilir. Bunların içinde en çok dikkat çekenlerden birisi 2003 yılında gösterime giren İtalyan İşi (7) (Italian Job) filminde BMW Mini Cooper arabalarının, filmin anahtar rollerinden birini oynadığı belirtilmektedir.

Sözetme yoluyla ürün yerleştirmeyle filmde geçen konuşmalarda bir markaya atıf yapılmasıyla gerçekleşmektedir. 2003 yılında gösterime girmiş yönetmenliğini Clint Eastwood'un yaptığı Gizemli Nehir(8) (Mystic River) filminde Tim Robbins'in oynadığı Dave karakterinin sorguya başlamadan önce Kevin Bacon'dan ısrarla Sprite istediği sahne Söz Etme Yoluyla Ürün Yerleştirme için başarılı bir örnektir.

Ürün yerleştirmenin diğer bir şeklide yerleştirilen ürünün filmde rol alan aktör veya aktirist tarafından kullanılmasıyla gerçekleşmektedir ki 2004 yılında ülkemizde gösterime girmiş olan Someting’s Gotta Give (Aşkta Her şey Mümkün) filminde Diana Keaton’ın kullandığı Apple marka bilgisayar bu şekle bir örnektir.

Filmde ürünün aktör veya aktris tarafından hem kullanılması hem de sözlü olarak ifade edilmesi de bir başka ürün yerleştirme şeklidir. Tom Hanks’in başrolünde oynadığı Yeni Hayat (Cast Away) filminde, film boyunca yerleştirmesi yapılan FedEx, filmin başrol oyuncusu ve diğer oyuncuları tarafından hem kullanılmış hem de diyaloglarda yer almıştır.

Ayrıca James Bond serisi filmlerinin 20.si olan Die Another Day (Başka Gün Öl) de Aston Martin Vanquish yerleştirmesi bu şekle uygun bir örnektir.

Ürün yerleştirme alanının gelecekte nasıl bir yol izleyeceğine yönelik olarak ortaya çıkan en önemli görüş; interaktif teknolojilerdeki gelişmeler yönünde temellendirilmektedir. İnteraktif teknolojideki ilerlemelerin etkileri bir çok sektörde hissedilmektedir ki buna ürün yerleştirmede dahildir.

Ürün yerleştirmenin interaktif alanda sınırsız fırsatlara sahip olduğu görüşü, gelecekte ürün yerleştirmenin yönünü belirleme açısından önemlidir. En temel düzeyde, normal yerleştirmeler video oyunları gibi interaktif programlarda uygulanabilmektedir. Bu tür yerleştirmeler bir araba yarışında araba virajı dönerken bilgisayar ekranında Nike logosunun yer alması ya da bir futbol oyunu sırasında gol atılan kalenin arkasında Coca Cola reklamının yerleştirilmesiyle gerçekleşebilmektedir.

 

EYLEM ARSLAN

Ege Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo, Televizyon ve Sinema A.B.D. Doktora Programı


(1) It Happened One Night; 1934 -Amerika; Yönetmen : Frank Capra; Oyuncular :Clark Gable , Claudette Colbert

(2) Mildred Pierce; 1945 - Amerika ; Yönetmen : Michael Curtiz; Oyuncular : Joan Crawford , Jack Carson

(3) Rebel Without a Cause; 1955 - Amerika ; Yönetmen : Nicholas Ray; Oyuncular : James Dean, Natalie Wood.

(4) ----, -----; Selling America's Kids, Commercial Pressures on Kids of the 90's; http://www.consumer.org; Aralık 2003.

(5) GoldenEye; 1995 - Amerika - İngiltere; Yönetmen : Martin Campbell; Oyuncular : Pierce Brosnan , Judi Dench

(6) Meet The Parents; 2000; Yapım: Amerika; Yönetmen : Jay Roach Oyuncular : Robert De Niro , Ben Stiller.

(7) Italian Job; 2003; Yapım: Amerika - Fransa - İngiltere ; Yönetmen : F. Gary Gray Oyuncular : Charlize Theron , Mark Wahlberg.

(8) Mystric River; 2003 ; Yapım: Amerika; Yönetmen : Clint Eastwood Oyuncular : Sean Penn , Tim Robbins.

FİLMLERİN PARLAYAN YILDIZI: ÜRÜNLERle

Makale Başlıkları

 

Makale Listesi


2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Biymed Eğitim
Kurumsal Eğitimler
Tavsiye Edilen Eğitimler
Kurumsal Eğitimler
Satın Alma Eğitimi

Satınalma çalışanları, uzman, yönetici ve satınalma müdürlerinin katıldığı satınalma yönetimi ve teknikleri eğitimidir. Satınalma konusunda temel bilgileri 2 gün boyunca anlatılmaktadır.

Kurumsal Eğitimler
ileri Derece Satın Alma Yönetimi Eğitimi

Satınalma uzman, şef, yönetici ve müdürleri için ileri seviye satınalma eğitimidir. Satınalma yönetimi üzerine detaylı bilgiler verilmektedir. Tedarikçi ilişkileri, performans yönetimi, Satınalma bütçesi, müzakere teknikleri ve sözleşme yönetimi gibi konuları içerir.

Kurumsal Eğitimler
Yöneticilik Eğitimi

Yönetici, yönetici adayı, patron, yönetim kurulu üyelerinin katılacağı yöneticilik ve liderlik eğitimidir. Bir yöneticinin bilmesi gereken tüm konular (Liderlik, delegasyon, iletişim, zaman, stres, toplantı, çatışma yönetimi) 2 günde çeşitli uygulamalarla anlatılmaktadır.

Kurumsal Eğitimler
Finansçı Olmayanlar için Finans Yönetimi Eğitimi

Yöneticiler, yönetici adayları, patronlar, şirket ortakları, yönetim kurulu üyeleri ve finans konusunda bilgi sahibi olmak isteyen tüm çalışanların katılacağı eğitimde güncel finansal terimler hakkında bilgi verildiği gibi mali tablolar ve bilançoların okunması ve yorumlanması konuları uygulamalı olarak işlenmektedir.

Kurumsal Eğitimler
Depo Eğitimi - Depo ve Stok Yönetimi

Depo çalışanları, Şef, Uzman ve Depo Müdürleri, lojistik ve tedarik Zinciri Çalışan ve yöneticilerinin katılacağı depo yönetimi eğitimidir. Depo ve depolama nedir? Depoya neden gerek vardır. Stoklu ve stoksuz çalışmanın faydaları gibi konular eğitmenin 20 yıllık tecrübesi ile aktarılmaktadır.

Kurumsal Eğitimler
Etkili Pazarlık ve Müzakere Teknikleri Eğitimi

Satınalma çalışanları, Şef, Uzman ve Satınalma Müdürleri, Satış çalışanları ve yöneticileri, pazarlık ve müzakere görüşmelerine katılan üst kademe yöneticileri için uygulamalı olarak yapılan bir eğitimdir. Verilen senaryoya bağlı olarak satış ve satınalmacıların bire bire müzakeresi canlandırılmaktadır.

Kurumsal Eğitimler
Raporlama ve Rapor Yazım Teknikleri Eğitimi

Rapor yazan ve sunan tüm çalışanların katılacağı raporlama eğitiminde etkin bir raporun nasıl hazırlanması gerektiği detaylı bir şekilde aktarılacaktır. Raporun Excelden kopyala yapıştırdan ibaret olmadığını eğitim boyunca yazacağınız raporlarla daha da iyi anlayacaksınız.

Kurumsal Eğitimler
Müşteri İlişkileri Yönetimi Eğitimi

Müşteri ile teması olan tüm çalışanlar başta olmak üzere, Satış ekibi yönetim kadrosu, satış destek ekibi, takım liderleri, bireysel satış uzmanları ile satış kadrolarında yer alması düşünülen insan kaynakları eğitime katılabilir. Müşteri ile yüz yüze veya telefonda temas halinde olan tüm çalışanlara yönelik bir eğitimdir.

Kurumsal Eğitimler
Bütçe Eğitimi

Bütçe eğitimi ile bir bütçenin nasıl hazırlanması gerektiği sıfırdan itibaren anlatılmaktadır. Eğitim içerisinde farklı sektörlere ait bütçe örnekleri anlatılmaktadır.