Artık devir müşteriye göre üretme devri

0
Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

24.06.2006  /  Faruk Türkoğlu  

Talep analizi, günümüzde yeni bir iş kurmaya niyetlenen veya mevcut işini büyütmeyi amaçlayan girişimcinin kullandığı en önemli yöntemlerden biri durumuna geldi. Geçmiş dönemlerde pazarı okumak için, mevcut tüketici kitlesinin zevk ve tercihlerini bilmek yeterliyken, bugün geleceğin pazarını da tahmin etmek zorunlu oldu.

“Önce en iyi ürünü üreteyim, sonra nasıl olsa müşterimi bulurum” düşüncesinin geçerliliğini kaybettiği bir dönemde, eski iş alışkanlıkları artık işe yaramıyor. Bugün “Önce müşteri kitlemi seçeyim, sonra onun istediği ürünü nasıl olsa üretirim” diye düşünmek gerekiyor.

Talep analizi için farklı araştırma yöntemlerini bir arada kullanmak lazım. Segmentasyon ve hedef kitle analizinin kullanılması, tüketici kitlesinin yakından tanınmasına imkan veriyor. Sosyal bilimlerde kullanılan anket, kamuoyu araştırması ve benzeri demoskopik yöntemler ile birlikte derinlemesine sosyolojik analizler de talebin bugünü ve geleceğinin kavranmasına önemli katkılar sağlıyor.

Talep analizinde, pazar araştırması teknikleri ve “müşteri ilişkileri yönetimi” sistemi ile elde edilen ayrıntılı bilgiler de işe yarıyor. Tüketici tutum ve davranışlarını çözümlemeye yardımcı olan mikro-iktisat ve sosyal psikoloji gibi sosyal bilimlerden yararlanıldığında, yeni bakış açılarına ulaşmak mümkün oluyor.

 

Pazar haritası

Talep analizi, iç pazarı ve dış pazarları bir muamma, bir sır olmaktan çıkarıyor. Bu analiz yöntemi esasında bir coğrafi bölgenin haritasının çıkarılmasına benziyor. Kapsamlı araştırmalar sayesinde milyonlarca tüketicinin bugün ne istediği ve gelecekte ne isteyeceği konusunda önemli ipuçlarına ulaşılıyor. 

Talebin analizi ile elde edilen “pazar haritası”nı kullanan bir girişimci, uzmanların “niş” diye adlandırdığı pazar boşluklarını daha kolay bulabiliyor. Talep analizi aşağıdaki çalışmaların başarıya ulaştırılmasında da önemli bir rol oynuyor:

-Mevcut müşterilerin talebi ile ilgili analizler, satışları artırmayı ve müşteri sadakatını güçlendirmeyi kolaylaştırıyor.

-Eldeki ürüne yeni müşteri bulmak da yine talep analizinin katkısını gerektiriyor.

-Talep analizi, ürün farklılaştırması ile satışlarını artırmak isteyenlere de önemli bilgiler sağlıyor. Bu analiz ile tüketicilerin neyi ve nasıl istediği araştırılırken, yeni ürün konseptinin ana hatlarını da oluşturma imkanı bulunuyor.

 

Keşif yolculuğu

Talep analizi, yalnız masa başında ileri hesap teknikleri ve bilgisayar kullanımı ile yürütülecek bir iş değil. Kapsamlı bir analiz için insanlardaki farklı davranış ve eğilimlerin, sokaklarda, caddelerde ve alışveriş merkezlerinde gözlemlenmesi de şart. Pazarın geleceği ile ilgili güçlü sezgilere, ancak bu canlı gözlemlerin sonuçları ve bilimsel analizlerin sentezi ile ulaşılıyor. Geçmiş dönemlerin pazarlarında yaşanan öyküler, başarısız girişimlerden alınan dersler ve diğer ülkelerin pazarlarındaki gelişmeler de bu sezgiyi zenginleştiriyor. Tüm bu unsurların bileşimi ile adına “pazarı okumak” denen ve değeri çok yüksek olan iş becerisini kazanmak mümkün oluyor. Bir keşif yolculuğunun heyecanı ile yapıldığında talep analizi, girişimciye, içinde yaşadığı toplumu derinlemesine tanıma imkanını da veriyor.

 

Talebin unsurları

 

Talep analiz edilirken, tüketicinin ürünü hangi nedenle satın alınmak istediğini de bilmek gerekir. Talebin aşağıdaki başlıca üç şekli ile ilgili bilgiler, diğer alanlardaki analizleri tamamlayıcı bir nitelik taşır:

İlk alım talebi: Bir mal veya hizmetin ilk kez alınması, tüketicinin tercihine gelir düzeyine ve ürünün fiyatına bağlıdır. İlk alım taleplerinin gelecekteki seyrini sahiplik (penetrasyon) oranları belirler. Örneğin, Türkiye'de 16.5 milyon ailenin neredeyse tamamı bir televizyon cihazına sahip olduğu için, ilk alım potansiyelinin sonuna gelinmiştir. Buna karşılık her 100 ailenin ancak 33'ü bir otomobile sahip olduğu için bu sektörde ilk alımlar önemli bir yer tutar.

Yenileme talebi: Bu talebin boyutunun belirlenmesinde en önemli faktör, malın veya aracın ortalama ömrüdür. Bir buzdolabının ortalama ömrünü 10 yıl kabul edersek, ailelerin yüzde 10'unun yaklaşık 1 milyon 650 bin buzdolabını yenileyeceklerini hesaplayabiliriz. Yenileme talebi, ileri teknolojiye sahip yeni ürünlerin pazara sürülmesi ve “Eskisini getir, yenisini al” kampanyaları ile de canlanabilir. Otomobil ve emlakta yenileme alımlarının artması, ikinci el piyasayı hareketlendirerek, daha düşük gelirli tüketici kesimlerinin ilk alım yapmasına imkan verir.

İkinci alım talebi: Ekonominin gelişmesiyle gelirlerin yükselmesi ve çalışan kadın sayısının artması ailelerin otomobilde ve elektronik cihazlarda ikinci alımlarını yapmalarını sağlar.

 

SEGMENTASYON KRİTERLERİ

Bölümlenme analizinde dikkate alınması gerekli kriterler iki bölümde incelenebilir. İlk bölümde aşağıdaki temel kriterler yer alır:

Gelir grubu: Ailelerin yıllık toplam gelirleri belirli aralıklarla gruplandırılarak her gruptaki gelirin hangi tür mal ve hizmetin satın alınmasına yettiği araştırılır. Bu araştırma sırasında her gelir düzeyinde, harcamaların, gıda giyim ve sağlık gibi tüketim gruplarına hangi oranda dağıldığı da dikkate alınır.

Cinsiyet ve yaş grupları: Kadın ve erkek tüketiciler, en az beşerli yaş gruplarına bölünür ve her yaş grubunun zevk, tercih ve eğilimleri belirlenir. Yaş gruplarının muhakkak beşin katları şeklinde olması şart değil. Gerektiğinde bölümlenme 12-17, 17-22 şeklinde de yapılabilir.

Ailenin büyüklüğü: Geniş aile ile çekirdek ailenin (ortalama dört kişi) tüketim alışkanlıklarında önemli farklar bulunduğunu hep göz önünde tutmak gerekir.

Coğrafi bölge ve yerleşim: Kırsal ve kentsel yerleşim alanlarında üretim biçimi, hayat tarzı, gelenek ve göreneklerin yarattığı farklılığın, tüketim üzerindeki etkileri derinlemesine analiz edilir. Türkiye'nin farklı bölgelerinde iklim ve ekonomik gelişmişlik düzeyi nedeniyle farklı tutum ve davranışlarda dikkate alınmalıdır.

İç göç kuşağı: Kentlere göç eden ailelerde, ikinci kuşak, ilk kuşaktan çok daha değişik istem ve özlemlere sahip olabiliyor. Üçüncü kuşakta ise kentlilik “yükselen değer” haline geliyor.

Eğitim ve mesleki statü: Eğitim insanın dünyaya bakışını değiştirebiliyor. Mesleki statü de davranışların ve harcamaların analizinde önemli bir etken.

 

İkincil kriterler

Bu grupta temel kriterlerin farklı bileşimlerinin ortaya çıkardığı sosyal eğilimler bulunur: Bunlar şöyle sıralanabilir:

Tutum ve davranışlar: Eğitim, yaş ve gelir grupları gibi unsurların tutum ve davranışları nasıl etkilediğinin incelediğimizde, talebin zaman içindeki değişimini daha kolay kavrayabiliriz. Ancak tutum ve davranışların araştırılmasında kültürel faktörlerin de dikkate alınması yararlı olur.

Eğilimler: Alışkanlıklar, hobiler ve kişilik özellikleri, tüketici tercihlerinin anlaşılmasında önemli katkılar yapabilir. Eğilimleri incelerken günün modalarını da dikkate almakta büyük yarar var.

Dünya görüşü ve değerler sistemi: İnsanların dünyaya ve hayata bakış açısı, segmentasyon analizinde önemlidir. Çünkü bunlar temel tercih ve yönelimlerde belirleyici bir role sahiptir. .

Hayat tarzı: Birinci ve ikinci grupta yer alan tüm kriterlerin bileşkesi olarak ortaya çıkar Hayat tarzlarındaki (life styles) farklılaşma talebin bugünkü durumunu ve gelecekteki yörüngesini belirler.

Yukarıdaki kriterlerin onlarca farklı bileşimi ile sayısız pazar boşluğu ve potansiyel talep odağı bulunabilir.

“Hedef kitle” olarak alınacak tüketici grubu örneğin, “20-25 yaş grubundaki, kentli, bekar, ailesi ile birlikte oturan yüksek okul mezunu, kendi ihtiyaçları için ayda 700 YTL harcayabilen, dış dünyaya ve yeniliklere açık” diye tanımlandığında, bunların hangi mal ve hizmetleri talep edebileceklerini daha kolay belirlenir.

 

 

HEDEF KİTLE ANALİZİNİN DOKUZ ADIMI

Talep ve hedef kitle analizinde aşağıdaki adımların atılması, işinizin gelişmesine katkıda bulunabilir:

Tüketicileri segmentlere bölün: Bağımsız bir iş kurmak veya yeni bir ürünü piyasaya sürmek istediğinizde önce tüketicileri, belirli kriterlere göre gruplara ayıracaksınız.

Hedef kitlenizi belirleyin: Ortaya çıkan segmentleri, şirketinizin faaliyet konusunu, imkanlarınızı ve yeteneklerinizi dikkate alarak değerlendireceksiniz. Bu tüketici gruplarından bazılarını seçeceksiniz ve bunlar artık sizin hedef kitleniz olacak.

Tanıdığınız grupları seçin: Belirli bir tüketici grubunu tercih ederken, aşina olduğunuz, hatta içinde yaşadığınız bir hedef kitle grubunu seçmeniz daha iyi olur. Hedef kitlenin arzu ve özlemlerini, duygularını, yönelimlerini bizzat içinde duyan, hisseden bir girişimcinin başarı şansı daha yüksektir.

Hedef kitlenizi yakın markaja alın: Çok yakından tanısanız da hedef kitleyi bir kez da alıcı gözüyle yakın gözlem altına almak zorundasınız. Bu aşamada yüz yüze görüşmeler de yarar sağlar. Hedef kitlenin tutum ve davranışları, zevk ve tercihleri hakkında topladığınız bilgiler sizin için hazine değerindedir.

Kitlenize göre ürün konsepti oluşturun: Daha sonra seçtiğiniz hedef kitlenin özelliklerine, zevk ve tercihlerine göre, üreteceğiniz mal veya hizmetin temel konseptini oluşturacaksınız. Bu konsepti, ürünün dizaynından başlayarak, satış sonrası servise kadar her aşamadaki çalışmalarınıza yedireceksiniz.

Kimliklerin uyumunu sağlayın: Hedeflediğiniz tüketici kitlesinin ortak kimliği ile sizin işyerinizin kimliği arasında tam bir uyum sağlamak çok önemlidir. Firmanızın yerini ve dekorasyonunu, tespit ettiğiniz kimliğe göre düzenlediğinizde başarı şansınız yükselir. Çalışanlarınızın tutum ve davranışları da, potansiyel müşteri kitlenizin kimliğine uygun olmalı.

Tanıtımı, hedef kitlenize göre yapın: Hedef kitlenin ortak kimliği ve hayat tarzı hakkında topladığınız bilgiler, imaj yaratma tanıtım ve reklam çalışmalarında çok işinize yarar. Kime yöneldiğinizi bildiğiniz için reklam harcamalarını hem en etkin hem de en düşük maliyetle yapma imkanına sahip olursunuz.

Fiyatı kitlenize göre belirleyin: Fiyatlama aşamasında tabii ki hedef kitlenizin alım gücünü esas alacak, maliyetlerinizi de bu fiyat düzeyine göre belirleyeceksiniz. Gerektiğinden daha düşük veya daha yüksek fiyatlar hedef kitlenizi ıskalamanıza yol açar.

 

GELECEKTEKİ TALEBİ TAHMİN YÖNTEMLERİ

Hızlı değişim dönemlerinde, talebin bugünkü yönünü ve içeriğini bilmek yetmez. Geleceğin talebini tahmin etmek ise ancak aşağıdaki araştırma ve analizlerden sonra mümkün olur:

Demografik tahminler: Nüfusun sayısı, yoğunluğu, yaş gruplarına göre bugünkü ve gelecekteki dağılımının incelenmesi talep analizinin gerçekçi olmasına imkan verir. Bu demografik göstergeler, gelecekteki iç talebin sınırlarını çizer ve girişimin büyüklüğü ve ölçeği konusunda karar alınmasını kolaylaştırır.

15 yıllık kapsama süresi: Günümüzde talep analizleri en az gelecek 15 yılı kapsayacak şekilde yapılıyor. Analizin kapsadığı sürenin uzun olması, yatırımın tamamlanması için geçecek süreden sonra ürünün kolay satılmasını sağlar.

Bilimsel ve gerçekçi bir tahmin sistemi: Geleceğe yönelik bir talep analizinin başarılı olması için mevcut durumun ayrıntılı bir şekilde
tespit edilmesi gerekir. Talebin bugünkü boyutunun tespiti analizin ilk adımını oluşturur. Daha sonra sıra, tüketici talebini etkileyecek tüm ekonomik göstergelerin gelecekteki seyrini tahmin etmeye gelir. Bugünkü durumu çok iyi kavrayabildiğimiz takdirde tahminlerimiz de daha gerçekçi olur.

Trendlerin izlenmesi: İnsanların ve ailelerin dünyaya ve hayata bakış açısının zaman içindeki değişimi, tüketici talebini doğrudan etkiler. Topluma egemen olan ana eğilimlerin tespit edilmesi ve temel kararların bu tespitlere göre alınması analizin başarı ihtimalini yükseltir. İşsizliğin azaltılması ve eğitim düzeyinin zamanla yükselmesi, tüketici talebinin yönü ve içeriğinde önemli değişimler ortaya çıkarır. Orta vadeli talep analizlerinde kırsal kesimdeki tüketim kalıplarının, kentlerdeki kalıplara yaklaşacağı da göz önünde tutulmalıdır.

Ekonominin rotası: Milli gelirin düzeyinde ve gelir dağılımındaki olası değişimler de dikkate alınarak yeni bir konseptle hazırlanan ürünler iç pazarı hızla büyütebilir. Türkiye'nin gelecekteki pazar ve talep haritasını zihninde canlandırabilen ve ürününü bu harita üzerinde en iyi şekilde konumlandıran girişimciler, satış sorunu yaşamaz.

Üç farklı senaryo: Gelişmiş ve oturmuş ülkelerde talep analizleri genellikle tek bir varsayım temel alınarak yapılır. Ekonomisi kırılgan ama aynı ölçüde dinamik olan Türkiye gibi bir ülkede ise talebin gelecekteki düzeyini tespit için üç farklı senaryo hazırlanması daha akılcı olur. Hızlı, vasat ve düşük ortalama büyüme hızlarına göre yapılacak talep tahminleri ile hareket planları, girişimcinin ekonomideki sert virajlara ve “U” dönüşlerine hazırlıksız yakalanmasını önler.

Talep analizi, doğru ürünün, doğru zaman ve yerde, doğru yöntemlerle ve doğru hedef kitleye sunulmasına katkıda bulunur. Gerçek hayatın iniş-çıkışları, bazen en yetkin ve bilimsel analizleri bile aşan gelişmeler ortaya çıkarsa da geleceğin talebine kafa yoran girişimci, rakiplerine göre bir adım önde olur. Talep analizi ile beyninde bir “gelecek belleği” oluşturan kişi, değişen koşullara uygun önlemleri rakiplerinden daha kısa sürede alabilir.

Kaynak :  http://www.referansgazetesi.com

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.
Share.

Leave A Reply